[摘要]电视厂商并没有在终端内容消费上建立起有效的模式，内容全、用户多、流量大，才能带来足够的广告分成和付费收入来补贴前期投入，而目前TV端的流量和广告转化能力、用户付费能力依然很差。

操作系统的垄断和互联网应用服务的兴起，让诸多传统PC厂商最终沦为单纯的硬件管道，相似的一幕或将在国内电视市场发生。

对于各大传统电视厂商而言，随着牌照方对播控平台的掌控，牌照方和视频网站、影视公司的利益捆绑逐渐深入，创维、海信、TCL等老牌电视厂商的命运面临重蹈PC厂商覆辙的危险。

事实上，过去一两年时间里，各大电视厂商都积极做出了互联网化的尝试，不甘心真的成为“显示器生产商”，只是，这些努力在国家政策监管和产业环境变迁下收效甚微。

内容聚合的政策桎梏

2014年3月，海信电器与未来电视、爱奇艺PPS、凤凰视频、酷六、乐视、乐看、PPTV、搜狐视频、腾讯视频、优酷土豆、优朋等公司举行合作签字仪式，试图通过和内容方的合作让海信“聚好看”APP成为电视端的视频观看入口。

半年过去，这一当时轰动业内的事件最终却草草收场。此前负责海信智能电视产品规划以及运营的海视云科技有限公司CEO高雄勇被调离，传言中的下一代海信Vidaa电视带有付费功能的视频聚合应用产品也销声匿迹。

一位视频网站高管向腾讯科技表示，海信对风险预估不足，在该项目砸入数亿投入却并未取得相应成效，原因在于，各视频网站表面与之达成合作，但除了海信付费购买，真正愿意开放内容的很少。事实上，视频网站一般并不愿意单独售卖内容TV端版权。

向互联网业务转型是电视厂商不得已做出的选择，小米乐视的搅局，线上渠道的冲击，让传统电视机利润越来越低，几家彩电企业在今年前三个季度都已出现亏损，但电视终端厂商涉足互联网内容却处处都面临陷阱，视频内容需要完整生态圈和产业链，必须有成熟销售团队和CDN支撑，有足够大的流量保证商业化，这都是传统硬件厂商所缺乏的。

换言之，电视厂商并没有在终端内容消费上建立起有效的模式，内容全、用户多、流量大，才能带来足够的广告分成和付费收入来补贴前期投入，而目前TV端的流量和广告转化能力、用户付费能力依然很差。

2012年创维与南方传媒、优朋普乐联手打造的“直通好莱坞”频道，以卖内容盈利，三家企业按比例进行分成。对于这项新业务，截至2013年9月，创维在“直通好莱坞”产品中实现的销售额仅为预期收入的四分之一。

当然，广电总局对互联网电视监管政策收紧后，原则上只有牌照方具备内容播控和输出的平台资质，而各大牌照方都纷纷和视频网站在资本等层面进行了深度绑定，电视厂商边缘化趋势愈发明显。

2010年第一批获得互联网电视牌照的CNTV、百视通、华数，具有先发优势，本身综合实力较强，第二批获得牌照的芒果TV、国广东方、南方传媒、央广此前一直比较弱势，但今年芒果TV、国广东方等相继加大投入和产业链扩张，来势迅猛。

华数传媒董事长兼总裁励怡青接受腾讯科技专访时表示，内容是互联网电视产业中最重要的一个环节，近两年，华数在内容布局上除购买版权外，也尝试了通过参股、并购收购大量原创公司多种模式，进而形成华数传媒内容原创联盟组织。

励怡青还透露，产业链垂直整合模式并不适合华数，华数将采取开放的、多终端合作的姿态，而这也意味着，牌照方往往不会选择和电视厂商进行深度绑定，电视厂商在互联网电视产业链上未来很难形成自己的话语权。

游戏应用市场难成主导

越来越多传统电视产业从业者相信，电视的互联网化导致被电脑和手机抢跑的用户再次回归，而互联网电视将会成为继PC、手机之后第三大流量入口，包括网络游戏、搜索引擎、视频网站、即时通讯、电子商务、生活服务等主流的互联网应用都会展开互联网电视端的入口争夺。

但对于互联网企业和用户来说，电视更多被视作手机、平板电脑等设备以外的一种显示终端，甚至是配件产品，这就意味着，如果由互联网企业来主导智能电视的发展，传统电视厂商的位置将会变得非常危险。

各大电视厂商都开始提出自己的互联网转型计划。TCL集团董事长李东生曾对外表示，计划在五年内积累1亿家庭用户和1亿移动用户，使来自产品与服务的利润贡献各占50%。从第三方电子支付，到互联网金融，再到O2O、电商、内容等，凡是当前比较火的互联网概念，TCL几乎无不涉及，但实际转型进展却不尽人意。

“视频、游戏将成为智能电视未来产生现金流的两大应用。”一名创维内部高管也表示。

在视频内容方面，电视厂商前景不容乐观，电视游戏成为目前最有可能爆发的市场。表面来看，对游戏的政策监管远不如对视频内容的监管严格，腾挪运营空间更大。

不过，广电专家包冉认为，电视游戏未必游是黏性很强的刚需，电视游戏有太多替代性产品，在电视屏上，游戏很难真正替代视频地位，他还表示，目前的视频政策实质是通过电视机终端进行家庭娱乐消费的整体监管，并不仅仅是针对视频。

另一个不容忽视的现实是，游戏也是内容为王的行业，而国内各大主流游戏开发商尚未真正进入电视游戏领域，缺乏产业领导者，导致电视游戏“雷声大、雨点小”。在手游快速上量、页游日进斗金、端游稳定运营的现状下，网游领域的CP和联运平台不会在电视游戏领域投入真正的战略关注、研运资源和执行力。

电视游戏产业链包括智能电视厂商、盒子厂商、手柄/输入输出设备厂商、电视游戏CP、电视游戏运营平台、电视游戏支付通道等诸多环节，OS和硬件适配、支付、游戏操作方式等都有待开发和创新。

对于电视厂商来说，即便电视游戏市场最终爆发，也很难掌握产业链主导权，从游戏厂商、运营平台乃至牌照方手中获取可观收益。

当然，未来和家庭相关的各种服务也有可能成为电视屏幕上的刚需，这考验的是电视厂商在转型上的魄力，有足够勇气面对互联网化对原有业务、收入结构、利润和传统渠道等方面的巨大冲击。